汽车经销商:大变局时代何去何从

2024年09月24日11:00 新闻来源:经济参考报

8月底,全国排名第二的汽车经销商集团广汇汽车因连续20个交易日每日收盘价低于1元从股市摘牌,退市当日市值仅剩下64.71亿元,相比超1000亿元的巅峰时刻,跌幅近94%。

8月30日,全国排名第一的汽车经销商集团中升控股发布半年报,营业收入824.2亿元,同比微增0.6%,但净利润同比下跌47.5%至15.8亿元,延续去年下跌态势,陷入“增收不增利”。

汽车经销商市场,正在经历一场巨变。

(资料图片)2024(第十八届)北京国际汽车展览会现场。新华社记者 尹栋逊 摄

退市退网 直面生存考验

广汇汽车的摘牌退市出乎意料。作为连续13年登上“中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜”的国内头部经销商集团,广汇汽车的经销网络覆盖28个省、自治区、直辖市,共运营735个营业网点,包括695家4S店,在全部经销商集团中市场规模排名第二,汽车销量排名第一。2022年广汇汽车开始陷入亏损,没想到短短两年时间,昔日巨头沦落到被迫退市。

近日,有多位购车者反映,广汇旗下的宝马上海宝信、众国宝泓、上海汇宝行、广汇宝泓以及广汽丰田开隆徐汇店等多家4S店,均出现了“提车难”的现象。

今年上半年,汽车经销商交出了大面积下滑的半年业绩。2024中国汽车流通行业经销商集团百强排行榜中,中升控股之后排名靠前的10家上市公司财报数据显示,除世纪联合控股外,其余经销商上半年营业收入均同比下滑;除国机汽车外,其余经销商上半年净利润均同比大跌,其中4家跌幅超过100%,甚至有过半经销商处于亏损状态。

在“以价换量”的激烈竞争和新能源汽车及直营店的销量冲击下,汽车经销商近两年频现“爆雷”事件。

2022年10月,豪车“百强经销商”润东汽车破产退市;2023年2月,台州最大汽车经销商集团浙江中通控股“跑路”;2023年6月,汽车经销商龙头企业、“4S店之王”庞大集团退市。

今年以来,经销商退网风波愈演愈烈。

1月,拥有27年历史的老牌经销商集团广东永奥多家4S店濒临破产,决定自2024年3月1日起正式结业。

6月,河南郑州最大汽车贸易集团威佳汽车一次性将8家东风日产4S店申请退网。

7月,江苏盐城最大汽车经销商森风集团“爆雷”,涉及25个品牌60多家4S店,同时涉及欠薪、用户储值挪作他用等。当地政府介入后才完成资产重组。同月,西北最大汽车经销商之一新丰泰公告称转让旗下江苏的三家公司:苏州新丰泰丰田、无锡新丰泰和扬州新丰泰钧盛,三家公司2023年均为亏损状态,其中苏州公司亏损982.1万元、无锡公司亏损147.9万元、扬州公司亏损72万元。

伴随经营压力,经销商联手“逼宫”车企的现象也频频上演。今年5月,多位知情人士爆料,由于保时捷中国为完成销售任务向经销商压库,本就处于亏损状态的经销商不愿承担巨大的资金压力,因此部分经销商以停止提车为筹码,要求总部给予补贴并且更换高管等。8月,一张盖有印章的致函在网络上流传,内容为由于库存压力大,湖南省全域经销商决定暂停向北京现代提车,并不再接受北京现代自动配送的车辆,同时要求其解决现有的库存以及兑现此前全部的奖励政策。

中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,上半年经销商总体满意度得分为69.7分,经销商对厂家的总体满意度明显下降。主要表现为新车价格严重倒挂,市场价格混乱,厂家政策缺乏延续性,搭售和压库等现象时有发生,致使经销商经营压力加大,大量经销商亏损或在亏损边缘。

调查显示,完成半年度销量目标的经销商占比为28.8%,目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%,其中合资品牌目标完成率偏低。上半年经销商的亏损比例达到50.8%,盈利比例35.4%,亏损面较上年明显扩大。

汽车经销商正在经历肉眼可见的不景气。

光环褪去 昔日辉煌不再

中国汽车市场的快速发展,一定程度上是得益于经销商模式。

在我国汽车市场的起步期,汽车销量不高,维保业务也较少,“卖车”是车市最主要的盈利方式,因此主要采用车企直营模式。随着国家政策推动汽车市场全面开放,汽车产销快速增长,市场竞争加剧,车企开始由直营转向与代理商、经销商合作销售,分担成本压力,抢占市场。

1999年,广汽本田在广州市白云区开设了内地第一家4S店,卖出了第一辆本田雅阁。和这家4S店一起建立的,还有广汽本田发布的全国首套汽车4S店标准化服务流程。随后,上海通用汽车销售服务中心和风神汽车专营店等4S店陆续开业,标志着以品牌经营为核心的汽车经销商模式正式进入中国市场。每个品牌的4S店,从外观设计到内部装潢,从硬件投入到软件管理,从售前、售中到售后等一系列服务程序都有标准化规范和质量保障,经销体制迅速扩张,并逐渐成为主流。那一年,中国的汽车销量仅180多万辆。

随着经济迅速发展,汽车开始成为家庭的重要配置,加之经销商从单店转向集团化发展,并针对细分市场逐步进行精细化管理,中国汽车销量快速增长,2009年达到1364.48万辆,首次超越美国,成为世界汽车产销第一大国。

中国汽车经销商集团也随之迎来规模增长和上市热潮。2010年,中升集团在香港上市,成为内地经销商第一家上市公司。2011年,庞大集团成为第一家登陆A股的经销商集团。2016年,广汇汽车通过并购和上市,成功超越美国AutoNation,成为全球最大的经销商集团。

然而,经销商集团的快速扩张,也带来了一系列问题。

例如,尽管4S店是官方授权经销商,但消费尤其是售后环节并不透明。2015年,媒体曝光东风日产、上海大众(后更名为上汽大众)、奔驰等品牌4S店故意虚报和夸大车辆故障以牟取暴利。2021年,正通汽车集团旗下的100多家4S店又被曝出违法使用人脸识别系统,以其旗下宝马4S店为例,进门后摄像头就会自动对用户进行人脸识别,未经用户同意,系统自动保存其人脸数据、性别、年龄、到店次数、到店时间等相关信息,作为日后营销线索。4S店饱受消费者诟病。

4S店自身经营环境也不再“友好”。2014年开始,国内汽车市场增速明显放缓,同比增长从2013年的13.9%跌至6.86%,很多车企为了增加销售额,将库存压货给经销商,而经销商为了卖车以保证资金周转和拿到车企返利,不得不以低于进货成本的价格卖车,导致终端市场价格倒挂现象越来越严重。到2019年,新车销售价格倒挂成为常态,“卖一辆亏一辆”成为行业噩梦。

由此,经销商的盈利结构也逐渐发生变化,从传统的以新车销售为主要盈利模式,转为以售后服务和金融保险业务为主的盈利模式。据统计,2019年,新车业务仅能为经销商贡献平均不足5%的利润,到了2023年,直接由正转负,反亏掉利润的15.6%。而售后和金融业务不透明的收费模式,更造成了消费者对经销商风评越来越差,陷入恶性循环。

2020年,全国汽车品牌授权经销商数量首次出现下滑。

直营直播 谁绊倒了“传统”

面对信任缺失的汽车经销市场,特斯拉率先向饱受诟病的4S店“开战”。

2013年,第一家特斯拉中国体验中心在北京侨福芳草地开业,中国汽车市场迎来直营的销售模式。

特斯拉创始人马斯克的看法是,经销商模式固化严重、价格不透明,而直营模式下厂商能够直接与客户建立联系,更好地了解需求,价格透明统一,也利于高端品牌形象的打造,他甚至直言,“和经销商合作不会有好下场”。

目前,特斯拉在中国的直营门店超过520家,覆盖83座城市;直营售后及授权钣喷中心共计297家,覆盖180座城市。

特斯拉在销量上的成功,让中国造车新势力也看到了直营模式的潜力。

蔚来汽车、理想汽车等“新势力”成立后都采用了“去4S化”的直营模式,绕开经销商直接与终端消费者建立联系。和特斯拉一样,消费者买车仅需在官网浏览信息,参考统一定价,然后到线下直营店试驾体验,最后购买即可。与直营店相“配套”的,还有在繁华地段或商场里设立的品牌展示店,客户逛着商场就能顺便了解体验产品配置,决定购买后即可网上下单,用户触达率相比经销商模式有所提高。

汽车品牌也通过直营模式成功建立起品牌调性和影响力。以目前销量最高的造车新势力理想汽车为例,截至2024年6月,理想汽车在中国已有直营零售中心497家,覆盖148个城市;直营售后及授权钣喷中心共计421家,覆盖220座城市。

传统车企成立的一些新能源品牌也陆续“拥抱”直营模式。比亚迪集团高级副总裁、乘用车首席运营官何志奇在2023年方程豹“豹5”上市发布会上就表示:“方程豹、腾势定位都是高端品牌。高端品牌一定要强调品牌核心文化的内涵,各个环节要做到极致。直营体系在管理的各个方面,更能够体现公司的战略,更多以客户体验或客户利益至上。”

这直接导致汽车经销商损失掉部分新能源汽车市场份额。再加上4S店以合资品牌居多,其中很多合资品牌错过了新能源红利,销量低迷,并且纯电动汽车对保养的需求远不如燃油车,使得经销商集团更加“船大难掉头”。

除直营店外,直播的营销模式也一定程度上冲击了传统经销商。

2019年被视为“直播卖车”元年。薇娅试水直播卖车,2小时总成交额达190万元;李湘为长城汽车直播带货,单场卖出200多辆。一场直播的成交量甚至能够匹敌一家4S店的月销售量。

2020年,疫情加速了直播卖车的进程,更多非网红、非明星的主播也加入“卖车争夺战”。以“竹子买车”为例,从在抖音直播间“卖车”起家,规模逐步扩大,旗下主播从个位数逐步扩张到上百位,其中还有百万粉丝的主播。2023年,“竹子买车”通过直播带货终端交付了超1.2万辆汽车,今年仅上半年已交付1万辆以上。而不少传统4S店年销量达到1000辆都较困难。

今年以来,更有雷军、李斌、魏建军、李彦宏、周鸿祎等多位车圈“大咖”亲自下场直播。虽然“大咖”上场不在于直接卖车,但直播无疑已经打破了传统经销商和汽车垂直媒体等的垄断,在获客层面建立起了全新的玩法和秩序。

迭代创新 方能行稳致远

经销商模式是否已一无是处?并不是。事实上正相反,汽车经销商市场正出现转机。

去年9月,小鹏汽车发起“木星计划”,调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例,计划用经销商模式逐步替换直营模式。

进入2024年,多个新能源汽车品牌也在陆续引入经销商模式。5月,以直营模式为主的阿维塔开启渠道变革,宣布仅在北京、上海、广州等一线城市门店保留直营模式,其他城市逐步改为经销商合作模式。截至目前,阿维塔门店中有90%已从直营店转向了经销店。

6月,比亚迪旗下腾势和方程豹汽车宣布,面向全社会招募经销商,未来将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式,构建多元渠道体系。此外,蔚来旗下乐道品牌已经引入经销商建立门店。零跑、极氪、智己等品牌也在不断调整直营店和经销商之间的比例。小米汽车作为“新玩家”,采用的同样是“1+N”销售模式,其中“1”代表交付中心,N代表代理销售和授权服务。

总体来看,“直营+经销商”的双轨模式正在成为不少车企的新选择。

车企在销售渠道上的转型不难理解。在品牌建设初期,出于品牌推广、市场表达、用户信息反馈等考虑,会采用直营模式。但直营模式的弊端在于建设和管理成本过高,到产品上量阶段对品牌承载能力要求变高,会带来巨大经营压力。根据自身所处的不同发展阶段,不断调整优化政策成为必然。

腾势销售事业部总经理赵长江对于腾势不再坚持直营模式的解释,就是“基于目前腾势汽车的发展已经进入‘产品密集推出、渠道快速扩张、市场规模快速增长’的新阶段,立足于未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标实现来看,渠道转型势在必行”。方程豹事业部总经理熊甜波同样表示,方程豹已在全国各地完成了185家门店的从0到1,每家门店的背后,都是复杂的选址、设计、施工等庞大工程,但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息,渠道点位的不足已经让方程豹这个新品牌走向用户的效率受到限制。

除经营压力外,每个区域市场环境、消费者需求和政策导向都有所不同,而直营店很难对所有城市尤其是三四线城市了解得面面俱到。

经销商模式的优势则逐渐显现出来。由于拥有自己的网络和资源,经销商遍布三四线城市,对当地市场也更了解,更擅长根据地区差异制定相应的销售策略,增加市场渗透率。沃尔沃全球高级副总裁袁小林称,经销商模式依然是服务消费者最高效、专业和重要的触点之一。“直营+经销商”形成优势互补,或是更适应当今新能源汽车市场的选择。

但引入经销商资源后如何避免重蹈价格不透明、内部抢单、低价恶性竞争的覆辙,携手经销商共同推动商业模式创新,仍是车企亟待解决的问题。

中国汽车产业发展至今,创新和变革的脚步从未停歇。随着新能源汽车市场份额不断增长,市场比以往更加期待经销商转型路上迈出的每一步,不只因为销量,更因其商业模式的创新,给品牌以力量,也给行业以希望。(记者 李一帆 陈云富)

编辑:薛艳真

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